”Det handlar inte om att göra – utan om att avgöra”

Anna Ryberg arbetar som kommunikationsstrateg hos RISE och har precis färdigställt sin masteruppsats, där hon intervjuat kommunikationsprofessionella om hur AI förändrar deras arbete. Bloggposten bygger på ett samtal med Anna om resultaten av arbetet. 

Vad var den tydligaste förändringen du såg? 

Att kompetenser inte försvinner, utan viktas om. Nästan ingen av mina respondenter säger att en färdighet blivit oanvändbar. Men den relativa betydelsen förändras kraftigt. Skrivande, till exempel, som länge varit själva kärnan i yrket, blir mindre avgörande. Det som i stället väger tyngre är förmågan att bedöma det AI levererar. Är det rätt ton, rätt nivå, rätt för mottagaren? Man kan säga att arbetet förskjuts från att göra till att avgöra. 

Vilka kompetenser blir viktigare då? 

Framför allt professionellt omdöme och kritiskt tänkande. Sen problemformulering, att veta exakt vad man vill ha hjälp med och kunna formulera det. Flera liknar det vid att beställa ett uppdrag från en byrå. Är du otydlig i din brief får du ett medelmåttigt resultat. Till det kommer sådant som målgruppsförståelse, fingertoppskänsla, förmåga att läsa sociala sammanhang – sådant som är svårt att sätta ord på men som blir tydligt när det saknas. 

Ses AI som ett verktyg eller nåt mer? 

Här var jag faktiskt förvånad. Nästan ingen beskriver AI som bara ett verktyg. Orden som återkommer är kollega, bollplank, assistent, ibland till och med mentor. AI kan vässa det egna tänkandet snarare än att ersätta det, man blir ”uppmusklad”, som en respondent uttryckte det.  

Samtidigt är gränsen glasklar. AI får tänka med, men inte besluta. Ansvaret stannar alltid hos människan, där rollen blir mer av en gatekeeper. Kommunikatören blir den som granskar, kvalitetssäkrar och står för att innehållet är sant, relevant och autentiskt. En drivkraft bakom det är att folk faktiskt sållar bort AI-genererat innehåll, material som är tekniskt okej men känns tomt. Att värna det äkta blir därför en strategisk uppgift, inte bara en estetisk fråga. 

Om produktion inte längre är flaskhalsen, riskerar vi ett informationsöverflöd, mer AI-slop, snarare än bättre kommunikation? 

Det är nog den mest akuta risken på kort sikt. Vi befinner oss redan i ett landskap med stort informationsöverflöd, där beroendet av algoritmer är stort och det krävs alltmer kreativitet för att nå fram över huvud taget. Att produktionen blir billigare löser inte det, det förvärrar det, om inte någon aktivt håller emot. Det är precis här den professionella rollen blir viktigare.  

Men här finns också en ny verklighet till att förhålla sig till. Allt mer av det som produceras kommer att tas emot, tolkas och vidarebearbetas av maskiner, innan det når en människa eller ett automatiskt beslutssystem. Det kräver dubbla kompetenser, både hur man skapar innehåll som fungerar när mottagaren är en maskin och hur man utformar innehåll som ska attrahera människor.  

Innebär det att jobben blir färre, när en person med AI kan göra det som tidigare krävde flera? 

Bilden är splittrad. Det finns exempel i empirin på team har gått från tre personer till två utan att tappa kapacitet eftersom AI täcker upp skillnaden. Men utgångspunkten i resonemang om effektivisering är ofta status quo, alltså att arbetsuppgifterna är samma. Så är inte fallet. Även om AI kan ta bort vissa uppgifter så skapas också nya, eftersom teknologin möjliggör nya saker. Så jag tror inte i första hand att befintliga team krymper dramatiskt, snarare att förväntningarna på vad de ska leverera ökar.  

Studien visar också att bredden av kompetens som krävs av var och en fortsätter att växa. Det pekar på en viktig paradox. För att kunna styra AI väl krävs erfarenhetsbaserad förståelse som normalt byggs upp i de mer operativa roller som nu riskerar att bli färre. Var ska morgondagens seniora bedömningsförmåga komma ifrån, om vägen dit blir smalare?  

Vad gör man med tiden som frigörs när produktionen går snabbare? 

Det är kanske den mest intressanta frågan framåt. Vissa lägger den på mer produktion, andra lägger den på analys och eftertanke och sådant som AI inte kan göra. Det kan handla om fysiska möten och annat som når fram på ett sätt algoritmer inte gör. Ju mer innehåll som produceras överallt, desto mer brus. Och då blir det äkta, det som sticker ut och det personliga en konkurrensfördel. Flera pratar om ”de sista tio procenten” av ett jobb. AI kan ta en text eller bild till 70 procent klart på loppet av sekunder. Men det som gör den bra, den där sista mänskliga bearbetningen, går inte att automatisera bort. Och kreativitet i bemärkelsen att skapa något genuint nytt – inte bara nya kombinationer av det som redan finns – ser man fortfarande som en mänsklig styrka. 

Om du skulle sammanfatta vad studien säger om framtiden för yrken som kommunikation: vad är människans roll när AI gör mer av arbetet? 

Att vara den som förstår varför, inte bara vad. AI kan ge svar på nästan vilken fråga som helst, men den vet inte vad som spelar roll för just din organisation, dina mottagare, ditt sammanhang. Den kunskapen, den där tysta, svårartikulerade erfarenheten, det är där människan fortfarande gör skillnad. Det kan kännas obekvämt, att tvingas tänka klart. Men de som kommer klara sig bra här är varken de som kämpar emot eller de som lämnar över sitt tänkande helt till AI. Det är de som använder AI för att tänka mer, inte mindre. Och kanske är det just därför AI-bolagen anställer filosofer. När utförandet automatiseras är det meningen som blir kvar att brottas med.  

--- 

Studien "Arbetsformer, kompetens och yrkesroll – vad händer med strategisk kommunikation när artificiell intelligens tar plats i arbetet?" är Anna Rybergs masteruppsats vid Uppsala universitet, baserad på 15 intervjuer med kommunikationsprofessionella i offentlig och privat sektor