Designa för högt andrahandsvärde – nyckel till lönsamhet i cirkulära affären

Andrahandsmarknaden för konsumentprodukter växer kraftigt. Den globala marknaden för begagnade kläder beräknas exempelvis till över 350 miljarder dollar år 2028.  

Men alla produkter är inte lika mycket värda i andra hand. En marknadsanalys från innovationsprogrammet RE:Source, som leds av RISE, visar att restvärdet – värdet när den första ägaren säljer en produkt vidare – skiljer sig dramatiskt mellan olika typer av produkter. En barnvagn behåller till exempel 63 procent av sitt nypris, medan festkläder i princip saknar värde efter en ägare.  

– Mönstret var tydligt. Produkter som håller ett funktionellt värde och har en tydlig efterfrågan på andrahandsmarknaden behåller sitt värde väldigt bra, säger Alexander Wahlberg, innovationsledare på RISE. 

 Produktdesign för högt andrahandsvärde 

Så hur kan man som tillverkare, oavsett om man har ett starkt varumärke eller inte, redan i produktutvecklingsfasen bädda för ett högre restvärde? Produkter som behåller över 50 procent av sitt nypris delar ett antal gemensamma, designbara egenskaper. De är ofta tillverkade i hållbara och slitstarka material, har en enkel mekanik som möjliggör byte av delar och är tidlösa i sin estetik.   

– Begreppet att ta fasta på är “framtidsadaptiv design”. Det handlar om att förlänga produktens livslängd genom robusthet, flexibilitet och möjlighet till uppgradering för att den ska kunna anpassas till nya framtida krav och behov, säger Thomas Nyström, forskare på RISE. 

Tillsammans med företag inom flera branscher har RISE utforskat hur framtidsadaptiv design kan hjälpa företagen i omställningen till cirkulära affärsmodeller. Erfarenheterna har kokat ner till praktiska guider och verktyg, som kan hjälpa tillverkande företag att se hur de egna produkterna bör designas och underhållas för att behålla sitt värde bättre över tid.  

– Det viktigaste är att förstå hur produkten förändras när den lämnar fabriken och börjar användas. Nästan genast påbörjas slitaget, det behöver man som tillverkare fundera kring. Förväntat restvärde bör vara en parameter att räkna på, lika självklar som materialkostnad, säger Thomas Nyström.  

För exemplet med barnvagnen behöver tillverkaren ta reda på vad som orsakar pristappet och vad som bidrar till att 63 procent av nypriset ändå består. Om man kommer fram till att det är klädseln som är den främsta orsaken till att andrahandsvärdet försämras, då är design för tåligare, avtagbar och tvättbar klädsel ett sätt att ytterligare stärka värdet över tid.

Digitala produktpass säkerställer att information följer produkten 

Tillverkaren behöver också tänka igenom vilken information som ska följa produkten vidare genom livscykeln. Informationen påverkar nämligen vad produkten är värd på andrahandsmarknaden. 

– Mycket av det som pressar ner andrahandsvärdet handlar om osäkerhet, att köparen inte vet tillräckligt mycket om produktens historik, säger Alexander Wahlberg. 

Tydlig information om material, hållbarhetsprestanda, ursprung, garanti och reparation minskar den osäkerheten och blir därmed en styrka vid andrahandsförsäljning. Ett verktyg för att säkerställa att informationen finns och följer med produkten är EU:s digitala produktpass, DPP. Syftet med produktpassen är just att göra den här typen av uppgifter tillgängliga. 

– Produktpassen kommer att göra skillnad för både företag och konsumenter, säger han. 

Cirkulära modeller har inte samma återbetalningstid som linjära 

Produktdesignen är inte det enda som behöver ses över om en linjär affärsmodell ska bli cirkulär. Hur produkten sätts på marknaden spelar också roll. Under senare år har allt fler börjat utforska uthyrning, abonnemang och liknande modeller. Samma produkt kan då användas av flera kunder och tillverkaren behåller kontrollen över andrahandsledet. 

– En cirkulär modell inte har samma återbetalningstid som en linjär modell. Investeringshorisonten blir i många fall mycket längre när man i stället för intäkt vid varje försäljning får mindre ”duttar” av intäkter vid ett hyr- eller abonnemangsupplägg, säger Thomas Nyström.  

– För de flesta produkter är det fortfarande billigast för konsumenten att köpa, särskilt sådant som används ofta och länge. Cirkulära upplägg bär kostnader som traditionell försäljning slipper. Det är just därför andrahandsvärdet är nyckeln: det pekar ut var en cirkulär affär faktiskt kan bära sig, säger Alexander Wahlberg. 

Att erbjuda ett abonnemang för en barnvagn kommer till exempel med kostnader för logistik, försäkring och rekonditionering. Här kan en ”buy back”-lösning vara mer attraktiv för tillverkaren, alltså att man köper tillbaka barnvagnen från den första ägaren och gör olika insatser för att kunna sälja den igen till ett annat pris.  

– Och har man jobbat med framtidsadaptiv design blir den processen smidigare, fyller Thomas Nyström i. 

IKEA Circular Hub (Cirkulärbutiken) och Apple Certified Refurbished är två exempel på hur företag kan sälja produkter vidare till nya användare. Sådana upplägg kan skapa nya intäktsströmmar och ge företagen kunskap om hur produkterna slits. 

– För att lyckas med ett återköpsprogram gäller det att hitta produkter som både behåller sitt värde bra och som är billiga att rusta upp för nästa köpare, säger Thomas Nyström.  

– Det är också viktigt att tänka på att samma produkt kan ha flera kundtyper under sin livscykel. Vissa är bara villiga att betala för nyskick, andra accepterar mindre slitage så länge funktionen finns kvar. Det perspektivet behöver finnas med under produkt- och affärsutvecklingen, säger Alexander Wahlberg.  

Komplexa frågor kräver förebilder och djupkompetens  

Det finns förstås utmaningar med att utveckla framtidsadaptiva produkter och sedan hitta en lönsam affärsmodell för dessa. En faktor som drar ner restvärdet är modekänslighet, om en produkt snabbt upplevs omodern för att den följer en tillfällig trend. Även graden av personbundenhet påverkar. Ett starkt varumärke spelar också roll för produktens andrahandsvärde. Få är villiga att betala för en tröja med fläckar eller hål, men om plagget är från ”rätt” varumärke har det fortfarande ett visst värde även med visuellt slitage.  

En annan faktor är motsättningen mellan en produktionsavdelning som vill kostnadseffektivisera för nyförsäljning och den del av företaget som vill fånga värdet av återförsäljning och återbruk. Här gäller det att få med sig båda lagen och hitta en gemensam väg framåt. 

– Man ska inte glömma bort att det här är väldigt komplexa frågor, det är många aspekter och parametrar som ska vävas ihop. Då är det värdefullt att ha forskningsbaserad djupkompetens i ryggen. RISE är lite som ett stort bibliotek, och vi som jobbar här är bibliotekarier som kan guida rätt. Både till rätt experter och till andra företag som hanterat liknande utmaningar, säger Thomas Nyström.