”De mest hållbara plaggen finns redan i våra garderober”

Klädkonsumtionen i Sverige har ett koldioxidutsläpp på cirka 330 kg CO2 ekv. per person. Det är inte hållbart. Nya studier visar att 80 procent av kläders klimatpåverkan kommer från produktionen. Det betyder att om man förlänger den aktiva livslängden för ett plagg med två jämfört med genomsnittet minskar plaggets klimatpåverkan med 49 procent. En t-shirt används i snitt 30 gånger men om samma t-shirt istället används 60 gånger halveras plaggets klimatpåverkan.

– Plaggets aktiva livslängd är den enskilt viktigaste faktorn för ett plaggs klimatbelastning. Att välja vissa typer av material, produktionssätt, produktionsländer och så vidare har inte samma stora påverkan på klimatet som att använda plaggen fler gånger. Därför bör man framför allt fokusera på att köpa plagg man tror att man kommer använda mycket och länge, säger Åsa Östlund, forskare på RISE och tidigare programchef för Mistra Future Fashion.

Mistra Future Fashion på IVAs 100-lista

Det tvärvetenskapliga forskningsprogrammet Mistra Future Fashion koordinerades av RISE och hade visionen ”of enabling systemic change leading to a sustainable fashion industry and society” (att möjliggöra systemisk förändring som leder till en hållbar modebransch och ett hållbart samhälle). Programmet pågick under åtta år och slutrapporten släpptes i oktober 2019. 2020 hamnade Mistra Future Fashion på IVAs (Kungl. IngengörsVetenskaps Akademiens) Research2Business 100-lista med temat forskning för hållbar konkurrenskraft.

Mistra Future Fashion påverkar

Mistra Future Fashions data används av och skapar förutsättningar för stora modeaktörer som till exempel Filippa K och H&M att vara i framkant för en mer hållbar modeindustri.

– Mistra Future Fashion har varit ett fantastiskt program med ett systemperspektiv som involverar olika intressenter och partners. För oss på H&M har programmet gett oss ett värdefullt nätverk såväl som en bredare kunskap om de utmaningar som modebranschen står inför och att vi alla måste arbeta tillsammans på denna viktiga resa. Mistra Future Fashion har bidragit med insikt i konsumentbeteende, designprinciper, LCA (livscykelanalys) och vikten av nya affärsmodeller och förlängningen av plaggets livslängd. Dessa insikter har varit till hjälp för oss när vi sätter vår cirkulära strategi, säger Felicia Reuterswärd, hållbarhetsansvarig på H&M Sverige.

Även aktörer som Naturvårdsverket och Textile and Fashion 2030 lutar sig mot Mistra Future Fashions data.

Den ekonomiska aspekten finns inte i Sverige

Den svenska konsumenten vill generellt sett agera hållbart men svårigheten ligger i att vi har det för bra i Sverige. Det ekonomiska incitamentet att till exempel handla second hand eller att laga plagg som gått sönder finns inte.

– Förhållandena är helt annorlunda på vissa andra marknader så som till exempel Grekland. De grekiska konsumenterna handlar second hand i mycket större utsträckning än de svenska och det finns en stor ekonomisk vinning för de grekiska konsumenterna att undvika nyproducerade plagg. Detta ger också en annan möjlighet att uppnå en väl fungerande second hand-handel, säger Åsa Östlund.

Stor avvikelse mellan attityd och handling

Idag finns en stor avvikelse mellan attityd och handling bland svenska konsumenter. En majoritet av konsumenterna uttrycker en avsikt att agera och konsumera mer hållbart men det återspeglas tyvärr inte i deras faktiska agerande. För att förändra konsumentbeteenden krävs en kombination av information, individuell målsättning, feedback och engagemang. Mistra Future Fashions forskning visar att endast 10 procent av konsumenterna som bara fick information om effekterna av sitt konsumentbeteende förändrade sitt beteende till det bättre. Störst förändring, hela 60 procent, visade den grupp som både fick information och individuella målsättningar som följdes upp och gavs feedback på. Gruppen som fick information och målsättningar i grupp samt uppföljning och feedback i grupp visade en förändring på 47 procent.

– Förutom produktionen som står för 80 procent av ett plaggs klimatpåverkan är konsumentens transport något de själva kan påverka och som ger effekt. Konsumentens transport till och från butik står för hela 11 procent av plaggets klimatutsläpp. Har man istället möjlighet att gå eller cykla, och då dessutom till en second hand-butik och köper ett plagg som redan använts av någon tidigare, sänker man sin klimatpåverkan avsevärt, säger Åsa Östlund.

Nya hållbara affärsidéer

Förutom second hand finns det i dag flera hållbara affärsidéer som förlänger kläders aktiva livslängd så som lånegarderober, personal shoppers inom second hand och skräddartjänster.

– Om man till exempel ska på gala är det ett ypperligt tillfälle att hyra en galaklänning vilket både är billigare och bättre för klimatet än att köpa en ny. Dessutom blir det ju en ny klänning för användaren och man kan använda en ”ny” klänning vid varje tillfälle, säger Åsa Östlund.

Trots att det blir allt vanligare med alternativa affärsmodeller för att förlänga plaggs livslängder så är det fortfarande få konsumenter som använt dem. Till exempel så har endast en procent av svenskarna hittills hyrt kläder från så kallade lånegarderober.

– Jag hoppas att ny digital teknik och internet skapar förutsättningar för nya alternativa och hållbara affärsmodeller för att förlänga kläders aktiva livslängd och även främja handeln mellan privatpersoner, avslutar Åsa Östlund.